Stolperfallen bei Kennzahlen des (touristischen) Online-Marketings

Die digitale Kommunikation boomt – auch bedingt durch das aktuelle Weltgeschehen. Aus Mangel an Alternativen entschieden sich beispielsweise immer mehr KMUs in Deutschland während des Lockdowns erstmals für das Schalten von Online Ads und konnten, trotz der angespannten Lage, teilweise sogar ein enormes Umsatzwachstum verzeichnen.

Das bedeutet gleichzeitig auch, dass diese erstmals mit einem neuen Jargon konfrontiert wurden. Vor allem die zahlreichen neuen Kennzahlen sorgen schnell dafür, dass Verantwortliche gerne Mal den Überblick verlieren können. Darüber hinaus wirken viele dieser nur auf den ersten Blick umfassend resistent, weisen auf den zweiten Blick aber deutliche Abweichungen zur Realität auf.

Eine erste Herausforderung besteht schon beim Filtern der wirklich relevanten Kennzahlen. Dafür gibt es keine allgemeingültige Antwort, die ausgewählten Kennzahlen sollten jedoch eine gewisse Kausalität zu den Kommunikationszielen und somit auch zu höherrangigen Zielen vorweisen.

Dennoch gibt es Größen, die zumindest für einen Großteil aller Kampagnen wesentlich sind. Welche das sind und vor allem welche Stolperfallen sich dahinter verbergen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Click-Through-Rate

Beginnen wir zunächst mit der Click-Through-Rate, oder kurz CTR. Diese gilt als eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen, da sie als Indikator der Effektivität die Leistungsfähigkeit einer Ad beschreibt und die prozentuale Relation zwischen den Klicks und den Impressions, die eine Ad erzielt hat, zusammenfasst.

Ein hoher CTR-Wert, erlaubt jedoch in den meisten Fällen keine Äußerungen über den Erfolg einer Ad. Denn ein hoher CTR-Wert kann sich ebenfalls negativ auf das Unternehmen auswirken, wenn dadurch keine Conversions erzielt wurden, da das Unternehmen einerseits für jeden Klick zahlt, aber gleichzeitig keinen spürbaren Nutzen davon hat.

Conversion Rate

Apropos Conversion – auch die Conversion Rate besitzt bei rein wertmäßiger Betrachtung nicht ausreichend Aussagekraft, zumal Conversion lediglich als Sammelbegriff anzusehen ist. Sie beschreibt den Übergang von einer Stufe zu einer anderen. Ein Interessent wird also beispielsweise zum Käufer. Die Kennzahl gibt dafür den Anteil der weitergeleiteten User an, die eine gewünschte Handlung auch wirklich durchgeführt haben.

Während einige Unternehmen eine Conversion an einem Kaufabschluss festmachen, definieren vor allem Destinationen oder andere touristische Leistungsträger diese als eine Newsletter-Anmeldung oder einen Download von Infomaterial.

Die Hemmschwelle einer Online-Transaktion ist dabei natürlich deutlich größer als beispielsweise bei einer einfachen Registrierung. Demnach wird auch die CR bei letzterer Interpretation naturgemäß höher ausfallen, was aber gleichzeitig auch geringer zu bewerten ist.

Oft ist zudem davon auszugehen, dass die Conversion Rate deutlich höher ausfallen müsste, nämlich wenn das Internet von Kunden als reine Informationsquelle angesehen wird und lediglich als Vorbereitung einer offline getätigten Transaktion dient. Das betrifft vor allem immaterielle Güter und somit auch die Tourismusbranche. Der prozentuale Anteil des sog. ROPO-Effekts (Research Online, Purchase Offline) liegt bei Reisen mit 58 % weit über der Hälfte aller Buchungen. Auch diese Faktoren müssen der Richtigkeit halber bei der Interpretation beachtet werden.

Engagement Rate

Weitere Stolperfallen finden sich auch im Bereich Social Media Advertising wider. Hier soll beispielsweise die Engagement Rate einen ersten oberflächlichen Eindruck verschaffen, wie ein beworbenes Produkt oder eine Marke beim Publikum ankommt.

Für die Berechnung der Engagement Rate muss zunächst das gesamte Engagement der Anzeige ermittelt werden, welches sich durch die Addition der Likes bzw. Reaktionen, Shares und Kommentaren ergibt. Dieser Wert wird dann durch die Anzahl an Ad Impressions bzw. Anzahl der Follower geteilt.

Auf Instagram ist das Engagement durchschnittlich am höchsten, wobei ein großer Anteil auf Likes zurückfällt, da Instagram im Vergleich zu Facebook noch immer bildgeprägt ist und Facebook dagegen mehr zur inhaltlichen Diskussion anregt, was für Verantwortliche der Kampagne deutlich aufschlussreicher sein kann.

Eine rein zahlenmäßige Betrachtung der Engagement Rate macht demnach nur wenig Sinn, vielmehr kommt es auf die inhaltlichen Aspekte und somit auf die direkte Wirkung der User an.

Die Auswertung der Kommentare sollte daher Bestandteil des Monitorings sein und lässt sich nicht zahlenmäßig wiedergeben, da nun mal jeder Kommentar individuell ist.

Ein wichtiger Vorteil der Online-Kommunikation ist also die Tatsache, dass eine schnelle Rückmeldung für jede einzelne Werbeplatzierung erfolgen kann, weil digitale Medien nun mal keine reinen „Push“-Medien sind, sondern oft über einen Rückkanal verfügen.

Zusammengefasst lässt sich aber auch sagen, dass es sowohl in der Offline- als auch in der Online-Kommunikation kaum Kennzahlen gibt, die die Realität gleich gut abbilden können, immerhin handelt es sich meist um komplexe Zusammenhänge, die sich nun mal schwer in einfacher Zahlenform wiedergeben lassen. Dennoch werden diese Abweichungen oft unterschlagen, womit aber nicht nur Anfänger im Online-Marketing ihre Schwierigkeiten haben.

Um für unsere Kunden ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen, kooperieren wir daher seit einiger Zeit mit unserem starken Partner im Bereich integriertes Online Marketing und digitale Mediaplanung.